Grüne Themen sind unübersehbar in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Erst entdeckten wir “Bio-Food”, dann rückte Öko-Strom ins Bewusstsein und nun etabliert sich auch der “Green-Fashion-Markt” (wen es interessiert, “Pflichtlektüre” dazu ist der Blog von Kirsten Brodde, diese Woche trifft sich die Welt grüner Mode und nachhaltigen Lebensstils auf der “THEKEY.TO”, Stefanie Erhardt und ich werden auch da sein).  Und für die, die auch im Urlaub nicht ohne Bio sein möchten, gibt es zum Beispiel mit den Bio-Hotels entsprechend schöne Destinationen. Wer autolos in die Alpen reisen will, findet bei den Mitgliedsorten der “Alpine Pearls” immer mehr Angebote.

Plötzlich stand also fast überall “Bio” und “nachhaltig” drauf. Wegweiser durch diesen Produktdschungel mussten her und damit begann auch der “Aufstieg” der Zertifizierungen und Siegel – allen voran das neue “Bio-EG Öko-Siegel” bis hin zu deutlich mehr Aufmerksamkeit für die schon jahrzehntealten Verbände, wie Bioland und Demeter, oder das “OK-Power Label” bei Öko-Strom.

Eine Studie des Schweizer Gottlieb Duttweiler Instituts im Auftrag von Pro Natura mit dem Titel “Die Zukunft der Natur” fasst diese Entwicklung und die möglichen Konsequenzen für das Thema Nachhaltigkeit – wie ich finde - sehr treffend zusammen: “Der Erfolg des Nachhaltigkeitskonzeptes birgt die Gefahr, dass Kunden und Unternehmen sich wieder von ihm abwenden: Erstens wegen des drohenden Informationsoverkills der Konsumenten. Zweitens weil das einzelne Unternehmen sich immer weniger durch Nachhaltigkeit von seinen Konkurrenten abheben kann, wenn immer mehr Firmen auf diese Strategie setzen.”

Aus meiner Sicht gibt es hier jedoch zwei ganz zentrale Unterschiede: Verfolge ich als Unternehmen eine “ergrünte Marketingstrategie” für mehr oder weniger konventionell produzierte Ware oder mache ich als Unternehmen wirklich einen Unterschied - mit einem “nachhaltigen Geschäftsmodell”?

Nicole Lüdi, die Autorin der Studie, fasst das zusammen: “Ökologische Nachhaltigkeit wird in den reichen westlichen Gesellschaften bei den Mainstreamkonsumenten zu einem Leitwert. Dieser Wert zielt darauf ab, die Natur für folgenden Generationen zu erhalten, und fordert darum einen schonenden Umgang mit ihr. Was Nachhaltigekeit in der Umsetzung konkret bedeutet, wird in verschiedenen Konzepten unterschiedlich beantwortet.  Beispielsweise propagieren die einen die Reduktion oder gar den Verzicht auf Konsum. Andere setzen auf intelligente Produkte, die ressourcenschonend produziert werden oder vollständig ökologisch abbaubar sind.” (Lesetipp dazu von mir “Die nächste industrielle Revolution” (Braungart) zum Cradle to Cradle Prinzip). Doch was setzt sich durch? Nicole Lüdi merkt auch an, “nachhaltig, ökologisch, biologisch, grün – Konsumenten können diese Begriffe kaum noch voneinander abgrenzen”. Und sie fügt hinzu, dass die Verbreitung des Begriffs der Nachhaltigkeit nicht automatisch mit nachhaltigem Verhalten verbunden sein wird. Das bleibt abzuwarten.

Aus meiner Sicht ist nur eines klar, es wird im gesamten Nachhaltigkeitsbereich eine Entwicklung geben, die am einen Ende “echt nachhaltig” anbietet und am anderen Ende “etwas nachhaltig” . Besagte Studie meint dazu: “Am einen Ende des Spektrums werden dann in Nischenmärkten hochpreisige Produkte angeboten, die konsequent nachhaltig produziert wurden und durch einwandfreie Qualität, gutes Design und einen hohen Wert bestechen. (…) Am anderen Ende des Spektrums werden vermehrt Anbieter auf den grünen Markt drängen, die nach dem Prinzip der Profitopimierung funktionieren und Massenproduktion betreiben. Nachhaltigkeit ist für sie ein Aspekt des Marketings respektive ein Mittel zur Gewinnsteigerung.”

…und dazwischen wird es noch mehr unterschiedliche Angebote in unterschiedlichen “Graustufen” geben als bisher. In welche Richtung sich der Markt entwickelt, liegt am Verbraucher, der mit wachsendem Marktangebot nicht umher kommt, sich zu informieren und zu hinterfragen. Wie sich der Nachhaltigkeitsmarkt insgesamt entwickeln wird, lässt sich z.B. anhand von Kampagnen, wie der zu “Echt bio” oder der spannenden Entwicklung der Slow Food Bewegung erahnen. Aus meiner Sicht wird es in Zukunft weniger um “ob nachhaltig” gehen,  sondern um “wie viel nachhaltig” gehen. Und dahinter steht letztlich der Wunsch “nach dem guten Leben”, was auch immer der Einzelne damit verbinden möge…. Nicht umsonst folgt dem Slow Food gerade Slow Fashion (siehe auch z.B. der österreichische Slow Fashion Award) und es gibt bereits die ersten Konferenzen zu Slow Life….